Muchos Directores Comerciales y de Marketing tienen infinidad de dudas sobre los resultados que están obteniendo en las diferentes iniciativas de Trade Marketing. En los últimos años, el dinero invertido en estas áreas por la mayoría de empresas de consumo se ha disparado, poniendo una enorme presión sobre los presupuestos de marketing y obviamente sobre los ejecutivos responsables de ellos.
Desde mi punto de vista creo que nos encontramos con cierto común denominador, en el cual los responsables del desarrollo de las mismas estrategias, obvian sistemáticamente en las fases iniciales de análisis y diseño, a uno o más de los jugadores involucrados.

* * Cualquier actividad llevada a cabo en el Punto de Ventas involucra irremediablemente a tres jugadores: La Marca, El Cliente y El Comprador. Una especie de ménage à trois comercial.

Es importante saber que la base de cualquier campaña exitosa de Trade Marketing se fundamenta en el entendimiento de las necesidades y comportamientos del Comprador, los objetivos y requerimientos de nuestros Clientes (Retailers) y los objetivos comerciales de la Marca y/o Categoría.

Lo platicare por separado y después tratare de hacer la integración.

La Marca

La Marca es por lo general el punto de partida en el desarrollo de programas o iniciativas comerciales, y se atañe a responder ciertas preguntas como:

¿Qué estamos tratando de resolver?

¿Cuál es la oportunidad o problema de la Marca?

Si la situación está asociada al consumidor, ¿Qué es lo que queremos que pase? ¿Que nos conozca; que nos pruebe; que nos re-compre o que no nos deje?.Las respuestas a estas preguntas comienzan a darnos claridad y a plantear las posibles acciones comerciales enfocadas en los objetivos planteados.

El Consumer Disposition Funnel (CDF) que te muestro a continuación es una muy buena herramienta para esto.

EL Cliente

Los fundamentos de Trade Marketing deben imperiosamente estar basados en un profundo entendimiento del cliente y del canal en el que participa. Cada cliente y canal tienen sus propias características, necesidades, objetivos, barreras que limitan su desempeño, etc. y el entendimiento de estos factores nos permite desarrollar actividades que busquen satisfacer la situación del cliente.
y que preguntas que nos ayudan a entender la situación del cliente:
¿Qué está buscando; incrementar el tráfico en tienda o aumentar el ticket de compra?
¿Necesita mejorar el flujo de caja o la rentabilidad?
¿Está buscando establecer un determinado rol para la categoría? ¿Cuál es?
¿Necesita fortalecer la “experiencia de compra” de la categoría?
En medida que nuestras acciones estén alineadas a los requerimientos y expectativas del cliente, en esa misma medida se incrementarán las posibilidades, primero de llevarlas a cabo y segundo de maximizar el éxito de la misma.

El Shopper

Cualquier actividad In store está o debería estar concebida para cambiar o reforzar el comportamiento del comprador. Es decir, todo lo que hagamos en el Punto de Ventas debe estar focalizado en el Shopper. No considerarlo en el proceso de concepción de la iniciativa es casi demencial (pero créanme, muy frecuente).

y que preguntas nos ayudan para asegurar que no nos olvidamos del Shopper:

¿Cuáles son los principales Shopper Insights relacionados con la Categoría y/o Marca con los que contamos?

¿Cuál es el Target Shopper que queremos alcanzar?

¿Cómo es su comportamiento de compra en este Cliente y/o Canal?

¿Qué misión de compra estamos buscando satisfacer?

¿Qué queremos que haga el Target Shopper; comprarnos más, más frecuente o más caro?

Esto obviamente debe estar alineado con el nivel de relacion de la marca (Consumer Disposition Funnel).

¿Cuál es su comportamiento frente a la categoría y nuestra marca?

El Shopper Behavior Funnel (CDF) es una buena herramienta para entender la situación de la categoría o la marca en el Cliente y/o Canal.

Conclusión

La Optimización de la Inversión de Trade Marketing pasa por la conjunción de los tres jugadores que participan en el Punto de Ventas: Marca, Cliente y Shopper. Cuando vemos campañas exitosas de diferentes organizaciones y marcas, el común denominador es la clara alineación entre las necesidades y objetivos de los tres elementos claves.

Cabe destacar que estas mismas organizaciones tienden a invertir más recursos tanto para conocer mejor las situaciones particulares de cada uno de los jugadores, como para medir los resultados. Gracias a esto maximizan las posibilidades de llevar a cabo iniciativas comerciales de cualquier tipo, posiblemente menos pero más efectivas y rentables.

En la próxima campaña que vayas a llevar a cabo, recuerda pasearte por todas las preguntas de este trío fantástico: Marca, Cliente y Shopper. Es la unica manera confiable de rentabilizar la inversión en Trade Marketing.

Si necesitas ayuda con tu próxima campaña, llamanos! www.muelaproducciones.com

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